黄飞鸿

卫龙不再只靠辣条：为什么越来越多品牌都在寻找“第二曲线”？_我的网站

A |     近日，央视网公益主题特别节目《让美好发生》正式播出。节目邀请中国社会保障学会会长郑功成教授、上海金融与发展实验室研究员郭晶晶、瓷娃娃罕见病关爱中心创始人王奕鸥、山东省济南市历下区未成年人救助保护中心社工李鹏四位嘉宾，围绕“中国公益的多元力量”展开深度探讨。节目开播前，节目组专程前往济南实地走访了济南市儿童福利院、历下区未成年人救助保护中心、长者社区食堂、福彩公益驿站及福彩销售点，生动呈现了福彩公益金在“扶老、助残、救孤、济困”领域的落地实效。制度化的全民公益样本节目中，郑功成教授指出，我国多层次社会保障体系包含政府法定的社会保障、民间互助以及机制性的公益慈善三个层面。“全民公益”正是对新时代要求的回应——在全面小康基础上走向共同富裕，对公益服务的需求不断增长。      近日，卫龙美味发布港股上市公司2026年半年报。报告显示，上半年公司实现营业收入37.15亿元人民币，同比增长6.7%；净利润7.66亿元人民币，同比增长4.0%。郭晶晶研究员进一步阐释，全民参与的公益是第三次分配的重要形式，能够促进共同富裕；而从个人层面看，公益参与的门槛并不高，一张小小的彩票、点滴善意的汇聚就可以让温暖传递给更多人。分品类来看，调味面制品（辣条等）收入11.81亿元人民币，同比下降9.8%；蔬菜制品（魔芋爽等）收入24.4亿元人民币，同比增长15.8%。中国福利彩票正是这一制度化全民公益的典型代表。自创立以来，福利彩票始终秉持“扶老、助残、救孤、济困”的发行宗旨，通过一张张彩票汇聚社会爱心，转化为覆盖全国的民生保障力量。  从数据上看，卫龙确实在经历产业结构的变化。数据显示，中国福利彩票累计筹集公益金已超过1万亿元。辣条这个曾经撑起品牌大半江山的品类，正在被魔芋制品超越。“十四五”期间，福彩累计销售9013.60亿元，筹集公益金2711.38亿元。

B | 2025年，全国销售福利彩票2085.77亿元，筹集公益金609.89亿元。

C | 但这并非卫龙独有的现象。据《民政部2025年度彩票公益金使用情况公告》显示，中央集中彩票公益金支持社会福利事业资金共计34.82亿元，全部转移支付至各省（自治区、直辖市）使用。

D | 跳出卫龙看整个消费行业，类似的“第二曲线竞赛”正在多个赛道同时上演。  魔芋的消费场景正在被重新定义  据新华网发布的《我国魔芋食品产业发展的观察与研究》报告，2024年我国魔芋产业总产值已达320亿元，预计2030年将突破450亿元。其中第一批资金29.82亿元严格遵循福彩发行宗旨，统筹用于老年人福利、残疾人福利、儿童福利、社会公益四个方向，用于老年人福利的比例不低于55%；第二批资金5亿元专门用于114个试点区（县），探索解决县域老年人在养老服务、精神障碍患者在社区康复服务、困境儿童在健康成长等方面面临的实际困难。值得关注的是，就在节目播出前夕，7月27日全国福彩系统以“1+32”形式集中发布了责任彩票报告，全面展示福彩系统在责任建设、规范管理、公益实践、理性购彩引导等方面的履责成果，展现了福彩系统从强化党建引领到深化责任治理，从规范管理到风险防控，不断将责任理念内化于心、外化于行的努力和成效。

E | 其中魔芋零食作为新兴细分品类，从2014年几乎为零的市场，到2025年突破300亿元规模。  魔芋零食的增长并非偶然。其中，由中国福利彩票发行管理中心编写的《中国福利彩票责任彩票报告（2025年）》，经中国企业社会责任报告评级专家委员会评定，综合评定为“五星佳”级（最高等级），这也是中国福利彩票责任彩票报告连续三年获得这一最高评价。从“一老一小”到全民参与福彩公益金的民生温度触手可及。《中国食物与营养发展纲要（2025—2030年）》明确提出加大魔芋等富含膳食纤维的特色食物供给。低热量、高纤维的天然优势，让魔芋完美契合了消费升级的趋势。

F | 在济南，依托福彩公益金建设运营的济南市儿童福利院，创新构建了“养、治、教、康、社、安、延”七位一体服务体系，探索多元家庭养育、医康教深度融合、孤儿全周期安置等可复制路径，成为全国孤残儿童照护示范标杆。

G | 济南市历下区未成年人救助保护中心则建立了困境儿童个案管理中心，联合辖区高校不同专业的大学生志愿者开展服务，动员社会力量参与儿童关爱。在社区养老领域，济南依托社区闲置空间改造而成的长者食堂，创新“中央厨房统一配送+站点堂食+上门送餐”一体化助餐模式，实行分龄差异化补贴、特殊群体专项送餐，织密城区一刻钟助餐服务圈。

H | 长者食堂不仅是助餐点，更成为老年人需求的“一站式”转介中心。

I | 艺恩2025年10月发布的《零食行业消费趋势洞察》显示，健康零食已成为核心增长引擎，2024年市场规模达8200亿元，2025年预计突破9500亿元，增速是整体零食市场的1.9倍。福彩销售点也正在从单纯的彩票销售向社区便民公益站升级。  与此同时，中国零食行业正经历“从数量扩张到素质提高”“从能量供给到复合需求”的双重转变。传统以膨化、糖果为主的零食增速放缓，市场陷入存量博弈；而以辣味、健康化为代表的新兴赛道正迸发出远超行业的活力。  魔芋食品的消费已从“单一场景、小众人群”转向“多元场景、广泛人群”，呈现“健康化、年轻化、便捷化”特征。目前，依托福彩销售网点布局广泛的优势，全国已建成各类“公益驿站”2.41万个，这些公益驿站成为嵌入社区的便民服务点，持续提供便民惠民服务支持。在火锅、麻辣烫等传统餐饮渠道之外，办公室零食、下午茶、代餐、运动补给等新兴场景正在崛起。  卫龙的变化：从“辣条”到“辣味休闲零食”  在这样的产业背景下，再看卫龙的变化，逻辑就清晰了。

J |   卫龙以辣条建立了鲜明的品牌认知——这是它无法也不应抛弃的资产。节目组走访发现，许多福彩网点已融入基层社区服务，为社区居民提供饮水、手机充电、问路指引等便民服务。让每一份爱心落到实处彩票公益金如何筹集、分配、监管，是公众最关心的问题。根据国务院批准的彩票公益金分配政策，彩票公益金在中央和地方之间按各50%的比例分配，专项用于社会福利、体育等社会公益事业，按政府性基金管理办法纳入预算，实行财政收支两条线管理。中央集中彩票公益金在全国社会保障基金、中央专项彩票公益金、民政部和体育总局之间分别按60%、30%、5%和5%的比例分配。地方留成彩票公益金，由省级财政部门商民政、体育等有关部门研究确定分配原则。王奕鸥结合公益机构一线实践经验表示，公益机构“生产”的是社会信任，资金的来源、去向和使用成效必须直观呈现给公众。李鹏则分享了福彩公益金在济南的具体使用案例——每年5月收集困境儿童微心愿，用福彩公益金和社会爱心共同满足孩子们的小小心愿。“正是这种直接帮助到需要的人的方式，让大家看到福彩公益金真正用到了需要的人手中。调味面制品仍是其重要业务板块，2026年上半年11.8亿元的收入放在任何一个休闲食品品类里都不是小数目。”在信息公开方面，福彩坚持阳光开奖，通过网络、电视、客户端等多种渠道及时准确发布开奖信息，构建多方监督体系。

K | 同时，常态化开展“走近双色球”等公众参观活动，让社会公众现场见证摇奖过程。据券商监测数据，卫龙在辣条品类的市场份额约达28%。  但卫龙同时在做另一件事：把辣条积累的品牌势能、渠道能力和供应链经验，平移到了魔芋这个新品类上。2014年，卫龙推出魔芋爽，将魔芋从火锅配菜变成开袋即食零食的品牌。十年后，以魔芋爽为代表的菜制品年销售额超30亿元，卫龙以超六成的市场占有率稳居魔芋零食赛道前列。公益资源向乡村倾斜节目中，四位嘉宾一致认为，乡村仍是公益发展的重点短板。

L |   从辣条到魔芋爽，卫龙没有离开“辣味”这个最核心的消费者认知，而是在这一基础上不断扩展品类。辣味零食是一个比辣条大得多的赛道——它包含辣条，但不局限于辣条。郑功成教授指出，农村老龄化比城市更严重——青壮年进城务工，越来越多的老人留在农村，而农村居住分散、收入较低、人力资源不足。卫龙的成长，本质上是从“辣条”这个小细分走向了“辣味休闲零食”这个大细分。他呼吁在推动政府公共资源投向乡村的同时，让更多彩票公益金和慈善资源投向乡村。郭晶晶表示，福彩公益金在乡村“幸福之家”、留守儿童照拂、教育关爱等项目中发挥了巨大的补充和托举作用。王奕鸥结合罕见病救助经验指出，农村地区罕见病误诊漏诊率远高于城市，根本原因在于医疗资源不足。她强调，公益组织要充当政策信息的“传话筒”和“翻译者”，用老百姓听得懂的语言告诉他们如何受益。李鹏则从服务角度提出，乡村公益需要让村民参与进来并真切感受到成效，同时需要统筹乡村各类资源——老农民、老工匠、非遗传承人都是宝贵的服务资源。向上向善：让美好发生在节目尾声，四位嘉宾各自用一句话诠释了心中新时代普惠公益最珍贵的底色。  《报告》将卫龙魔芋爽称为“观察中国零食产业如何顺应消费趋势、实现价值升级的行业样本”。郑功成教授说：“公益应该成为我们新时代的时尚，参与公益应该成为我们自觉的行动。这个描述同样适用于卫龙的整个产品矩阵——从辣条到魔芋爽，卫龙用二十年的时间，完成了从单一爆品到多品类布局的进化。

M | 人们在人人公益中间受益，这是美好的时代。

N | ”郭晶晶说：“珍惜每一份善意，让我们的公益事业更加透明。”王奕鸥说：“我们为每一个少数群体做的每一件事，都会变成让每一个人有安全感地生活在这个社会当中的一份力量。”李鹏说：“再宏大的民生愿景也离不开一碗热饭，一次陪伴，只有把这些小事做得更好，公益的本色才能更好地显现出来。

o | ”从孤幼养护到居家养老，从专业救助到全民参与，福彩公益金正持续为民生保障赋能，搭建起覆盖“一老一小”、贯通城乡社区的多层级公益服务体系。遍布街巷的福彩站点，串联起全民向善的纽带，让公益服务触手可及、落到实处。当点滴善意汇聚，一张统筹城乡、多元分层的民生保障网，正绘就更有温度的民生底色。

p | 正如节目所传递的——无论以何种方式传递爱心，每一份善意都将让美好发生。

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Published on:10:31:34